WIKINOMICS de Don Tapsott e Anthony D. Williams

“Devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um ápice no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente. Essa mudança apresenta oportunidades de longo alcance para todas as empresas e pessoas que se conectam.” (pág 18, p.1).

“O acesso crescente à tecnologia da informação coloca nas pontas dos dedos de todos as ferramentas necessárias para colaborar, criar valor e competir. Isso libera as pessoas para participarem da inovação e da criação de riqueza em cada setor da economia. Milhões de pessoas já unem forças em colaborações auto-organizadas que produzem novos bens e serviços dinâmicos que rivalizam com os das maiores e mais bem financiadas empresas do mundo. Esse novo modelo de inovação e criação de valor é chamado de peer production, ou peering — uma descrição do que acontece quando grupos de pessoas e empresas colaboram de forma aberta para impulsionar a inovação e o crescimento em seus ramos.” (pág 18, p.4).

“A rebelião que ocorre neste momento na mídia e na indústria do entretenimento nos fornece um exemplo inicial de como a colaboração em massa está virando a economia de cabeça para baixo. Produtores credenciados de conhecimento, antigamente um baluarte do "profissionalismo", dividem o palco com criadores "amadores" que estão rompendo todas as atividades em que põem as mãos. Dezenas de milhões de pessoas compartilham notícias, informações e opiniões na blogosfera, uma rede auto-organizada com mais de cinqüenta milhões de sites de comentários pessoais atualizados a cada segundo. Alguns dos maiores weblogs (ou blogs, em sua forma abreviada) recebem quinhentos mil visitantes diariamente, rivalizando com alguns jornais diários. Agora, audioblogs, podcasts e fotologs estão se juntando a um fluxo atualizadíssimo de notícias e informações interpessoais disponível gratuitamente na internet.” (pág 19, p.2).

“Os indivíduos agora compartilham conhecimento, capacidade computacional, largura de banda e outros recursos para criar uma vasta gama de bens e serviços gratuitos e de código aberto que qualquer um pode usar ou modificar. E mais, as pessoas podem contribuir com os "espaços digitais públicos" (digital commons) a um custo muito baixo para si próprias, o que torna a ação coletiva bem mais atraente. De fato, o peering é uma atividade bastante social. Tudo o que uma pessoa precisa é um computador, uma conexão de rede e uma faísca de iniciativa e criatividade para se juntar à economia. Essas novas colaborações atenderão não apenas a interesses comerciais, mas também ajudarão as pessoas a executar tarefas com espírito público, como curar doenças genéticas, prever mudanças climáticas globais e encontrar novos planetas e astros.” (pág 19, p.3).

“Pense em algumas outras maneiras através das quais os cidadãos agora podem participar do corpo econômico. Em vez de simplesmente ler um livro, você pode escrever um. Basta acessar a Wikipédia — uma enciclopédia criada de maneira colaborativa, que não é de propriedade de ninguém e é escrita por dezenas de milhares de entusiastas. Com cinco funcionários em tempo integral, ela é dez vezes maior do que a Enciclopédia Britânica e tem aproximadamente a mesma precisão. Ela roda em um wiki, um software que permite aos usuários editarem o conteúdo das páginas na web. Apesar dos riscos inerentes a uma enciclopédia aberta à qual todos podem acrescentar as próprias opiniões e das batalhas constantes com detratores e sabotadores, a Wikipédia continua a crescer rapidamente em amplitude, qualidade e tráfego. A versão em língua inglesa tem mais de um milhão de verbetes e existem 92 sites irmãos em línguas que vão desde o polonês e o japonês ao hebraico e ao catalão.” (pág 20, p.3).

“Para as empresas de qualquer ramo já estabelecidas no mercado, essa nova cornucópia de participação e colaboração é ao mesmo tempo estimulante e alarmante. David Ticoll, executivo da New Paradigm, argumenta: "Nem todos os exemplos de auto-organização são benignos ou exploráveis. Em uma mesma indústria, o desenvolvimento de oportunidades para colaborações auto-organizadas pode ser benéfico, neutro ou altamente competitivo para firmas individuais, ou uma combinação de pelo menos duas dessas categorias." As editoras descobriram isso de uma maneira difícil. Blogs, wikis, salas de bate-papo, sites de busca, sites de anúncios de leilões, downloads peer-to-peer (P2P) e transmissões pessoais representam novas maneiras de entreter, comunicar e transacionar. Em cada instância, os compradores de material editorial e publicitário, tradicionalmente passivos, assumem papéis ativos e participativos na criação de valor. Algumas dessas inovações causam ameaças terríveis aos modelos de negócios existentes.” (pág 21, p.3).

“Editores de música, literatura, obras cinematográficas, software e obras televisivas são como os proverbiais canarinhos em uma mina de carvão — as primeiras baixas de uma revolução que está se alastrando pela indústria como um todo. Muitos titãs enfraquecidos da economia industrial se sentem ameaçados. Apesar de esforços heróicos para mudar, eles continuam algemados pelo legado do modelo de comando e controle. As empresas passaram as últimas três décadas remodelando as suas operações para concorrerem em uma economia hipercompetitiva — eliminando custos de seus negócios a cada oportunidade, tentando se tornar mais "agradável ao cliente", montando redes de produção globais e espalhando as suas organizações fisicamente constituídas de P&D pelo mundo. Agora, com grande desapontamento, os titãs da era industrial estão aprendendo que a verdadeira revolução está apenas começando. Só que, desta vez, os concorrentes não são mais as indústrias arqui-rivais, mas a massa hiperconectada e amorfa de indivíduos auto-organizados que está segurando com força as suas necessidades econômicas em uma mão e os seus destinos econômicos na outra. "Nós, o povo" não é mais apenas uma expressão política — uma ode esperançosa ao "poder "das massas" —, trata-se também de uma boa descrição de como as pessoas comuns, funcionários, clientes, membros da comunidade e contribuintes agora têm o poder de inovar e criar no cenário global.” (pág 22, p.1).

“Para indivíduos e pequenos produtores, esse pode ser o início de uma nova era, talvez de uma era dourada, comparada ao renascimento italiano ou ao surgimento da democracia ateniense. A colaboração em massa através de fronteiras, disciplinas e culturas é, ao mesmo tempo, econômica e agradável. Podemos produzir por peering um sistema operacional, uma enciclopédia, a mídia, um fundo mútuo e até mesmo bens físicos como uma motocicleta. Estamos nos tornando uma economia em nós mesmos — uma vasta rede global de produtores especializados que permutam e trocam serviços por entretenimento, sustento e aprendizado. Está surgindo uma nova democracia econômica, na qual todos somos protagonistas.” (pág 22, p.3).

“Eventos recentes prognosticam que um mundo menor, mais aberto e interdependente tem o potencial de ser dinâmico, mas também mais vulnerável ao terrorismo e a redes criminosas. Assim como as massas de cientistas e programadores de software podem colaborar em projetos socialmente benéficos, criminosos e terroristas podem conspirar na internet para devastar nossa existência cotidiana.” (pág 23, p.1).

“Quando se organizam em massa para criar bens, serviços e entretenimento, as pessoas geram novas oportunidades, mas também novos desafios. O renomado cientista em computação, compositor e escritor Jaron Lanier se preocupa com o fato de que comunidades colaborativas como flickr, MySpace e Wikipédia possam representar uma nova forma de "coletivismo online" que sufoca as vozes autênticas em um mar confuso e anônimo de mediocridade em massa. Lanier lamenta a idéia de que "o coletivo sabe tudo" ou, como ele mesmo diz, "é desejável que a influência esteja concentrada em um gargalo capaz de canalizar o coletivo com o máximo de veracidade e força". Ele ressalta, justamente, que idéias assim tiveram conseqüências terríveis quando foram impostas por ditadores impiedosos como Stalin ou Pol Pot. Mas seu argumento encontra dificuldades quando ele atribui o mesmo tipo de "estupidez coletiva" às formas emergentes de colaboração em massa na web. Ao mesmo tempo, outras pessoas sábias e atentas como Bill Gates, da Microsoft, reclamam que os incentivos para os produtores de conhecimento estão desaparecendo em um mundo onde indivíduos unem seus talentos para criar bens gratuitos que competem com ofertas de proprietários privados. Gates cita o movimento para criar um "espaço público criativo" global que contenha grandes conjuntos de conteúdo científico ou cultural como uma ameaça à capacidade de obter lucro em indústrias baseadas no conhecimento, como a indústria de software. Muitos altos executivos estão apoiando Gates para atacar o que eles vêem como novos "comunistas" de vários tipos. Sentimentos reacionários não são uma surpresa diante das circunstâncias. A produção de conhecimento, bens e serviços está se tornando uma atividade colaborativa da qual um número cada vez maior de pessoas pode participar. Isso ameaça destituir interesses arraigados que têm prosperado sob a proteção de várias barreiras, dentre as quais o custo para se obter o capital financeiro, físico e humano necessário para competir. Empresas acostumadas a dirigir confortavelmente as atividades do mercado têm de competir com novas e desconhecidas fontes de concorrência, como as massas autoorganizadas. Da mesma forma, integrantes da elite (sejam eles jornalistas, professores, eruditos ou políticos) agora têm de trabalhar com mais afinco para justificar o próprio status elevado. À medida que a divisão global do trabalho se torna cada vez mais complexa, variada e dinâmica, a economia foge ao controle dos suspeitos de sempre.” (pág 23).

“Apesar de discordarmos de Lanier e Gates, eles levantam questões importantes das quais trataremos ao longo deste livro. Por enquanto, devemos dizer que a colaboração em massa e o peering são o oposto do comunismo que Gates e Lanier desprezam. O pioneiro digital Howard Rheingold ressalta: "O coletivismo envolve coerção e controle centralizado, a ação coletiva envolve auto-seleção livremente escolhida e coordenação distribuída." Enquanto o comunismo sufocou o individualismo, a colaboração em massa se baseia em indivíduos e empresas utilizando computação e tecnologias de comunica- ção amplamente distribuídas para alcançar resultados compartilhados, através de associações voluntárias livres.” (pág 24, p.1).

“Além disso, é equivocado supor que a nova ação coletiva represente apenas uma ameaça às empresas já estabelecidas. Embora algumas pessoas temam que a colaboração em massa reduzirá a proporção da nossa economia que está disponível para atividades lucrativas e criação de riqueza, demonstraremos o contrário. Os novos modelos de peering podem trazer ao gerente bem preparado novas possibilidades para libertar o potencial de inovação em uma ampla gama de recursos existentes dentro e fora da sua empresa. Com a abordagem certa, as empresas podem obter taxas mais altas de crescimento e inovação, aprendendo como interagir e criar junto com uma rede dinâmica e cada vez mais global de colaboradores (peers). Em vez de reconhecerem a derrota para a força econômica mais poderosa do nosso tempo, as empresas já estabelecidas podem utilizar a nova colaboração para obter um sucesso sem precedentes.” (pág 24, p.3).

“A nova promessa da colaboração é que, com o peering, exploraremos a capacidade, a engenhosidade e a inteligência humana com mais eficiência e eficácia do que qualquer outra coisa que já presenciamos. Parece uma tarefa muito difícil, mas o conhecimento, a competência e os recursos coletivos reunidos em amplas redes horizontais de participantes podem ser mobilizados para realizar muito mais do que uma única empresa agindo sozinha seria capaz. Seja no projeto de um avião, na montagem de uma motocicleta ou na análise do genoma humano, a capacidade de integrar os talentos de indivíduos e organizações distantes está se tornando a competência crucial para gerentes e empresas. E, nos próximos anos, esse novo modo de peering substituirá as hierarquias empresariais tradicionais como o mecanismo essencial para a criação de riqueza na economia.” (pág 25, p.3).

“O ritmo da mudança e a evolução das demandas dos clientes são tão rá- pidos que as empresas já não podem mais depender apenas das capacidades internas para satisfazer as necessidades externas. Nem mesmo de relacionamentos fortemente estabelecidos com alguns parceiros para acompanhar os anseios do cliente por rapidez, inovação e controle. Em vez disso, as empresas têm de interagir de forma dinâmica e criar em conjunto com todos — parceiros, concorrentes, educadores, governos e, sobretudo, clientes.” (pág 26, p.4).

“A nova arte e ciência da wikinomics se baseia em quatro novas e poderosas idéias: abertura, peering, compartilhamento e ação global. Esses novos princípios estão substituindo algumas velhas doutrinas dos negócios.” (pág 27, p.3).

“As empresas eram fechadas em suas ações visando à formação de redes, compartilhamento e estímulo à auto-organização, em grande parte porque a sabedoria universal diz que empresas competem agarrando-se fortemente aos seus recursos mais cobiçados. Quando o assunto era a gestão de recursos humanos, as empresas eram exortadas a contratar as melhores pessoas e a motivá-las, desenvolvê-las e retê-las, pois o capital humano é a base da competitividade. Hoje, as empresas que tornam as suas fronteiras permeáveis às idéias e ao capital humano externo têm um desempenho superior ao das que dependem exclusivamente de seus recursos e capacidades internos.” (pág 27, p.5).

“No entanto, um outro tipo de abertura está explodindo: a comunicação de informações empresariais até então secretas para parceiros, funcionários, clientes, acionistas e outros participantes interessados. A transparência — a divulgação de informações pertinentes — é uma força crescente na economia em rede. Os clientes podem ver mais claramente o verdadeiro valor dos produtos. Os funcionários têm um nível de conhecimento sobre a estratégia, a gestão e os desafios da empresa que antigamente era impensável. Os parceiros precisam conhecer intimamente as operações uns dos outros e colaborar. Poderosos investidores institucionais, que agora são donos ou administram a maior parte da riqueza, estão desenvolvendo uma visão de raios X. E, em um mundo de comunicações instantâneas, denúncias, mídia investigativa e pesquisas no Google, os cidadãos e as comunidades podem facilmente colocar as empresas sob o microscópio.” (pág 28).

“As empresas líderes estão abrindo as informações pertinentes para todos esses grupos — porque, com isso, colhem benefícios significativos. Ao contrário de ser algo a se temer, a transparência é uma poderosa e nova força para o sucesso das empresas. As firmas inteligentes adotam-na e são ativamente abertas. Nossa pesquisa mostra que a transparência é crucial para parcerias de negócios, reduzindo os custos de transação entre as empresas e agilizando o metabolismo das redes empresariais. Os funcionários de companhias abertas confiam mais uns nos outros e na empresa, o que resulta em custos mais baixos, melhor inovação e mais lealdade.” (pág 29, p.1).

“Ao longo da maior parte da história humana, várias formas de hierarquia serviram como motores primários para a criação de riqueza e forneceram um modelo para instituições tais como a Igreja, as Forças Armadas e o Governo. O modelo hierárquico de organização tem sido tão difuso e duradouro que a maioria das pessoas supõe que não há alternativas viáveis. Seja sob a forma dos impérios escravagistas da Grécia, de Roma, da China e das Américas; dos reinos feudais que mais tarde cobriram o planeta; ou da empresa capitalista, as hierarquias organizaram as pessoas em camadas de superiores e subordinados para satisfazer os objetivos tanto públicos quanto privados. Até mesmo a literatura sobre gestão hoje que defende a emancipação, as equipes e técnicas de gestão iluminada têm como premissa básica o modus operandi de comando inerente à empresa moderna. Apesar de ser improvável que as hierarquias desapareçam num futuro próximo, está surgindo uma nova forma de organização horizontal, que rivaliza com a empresa hierárquica no que diz respeito à sua capacidade de criar produtos e serviços baseados em informações e, em alguns casos, bens físicos. Como já foi mencionado, essa nova forma de organização é conhecida como peering.” (pág 29, p.3).

“Hoje, a facilidade crescente com que as pessoas podem colaborar abre diariamente a economia a novos projetos como o Linux. As pessoas cada vez mais se auto-organizam para projetar bens ou serviços, criar conhecimento ou simplesmente produzir experiências dinâmicas e compartilhadas. Um número crescente de exemplos sugere que modelos peer-to-peer de organização da atividade econômica estão penetrando em áreas que vão muito além da criação de software.” (pág 30, p.2).

“Os integrantes de comunidades de peering têm muitas motivações diferentes para participar delas, de diversão e altruísmo até a realização de algo que tem um interesse direto para eles. Apesar do igualitarismo ser a regra geral, a maioria das redes de peering tem uma estrutura subjacente, na qual algumas pessoas têm mais autoridade e influência do que as outras. Mas as regras básicas de operação são tão diferentes da hierarquia de comando e controle de uma empresa quanto essa mesma empresa era diferente da oficina feudal da economia pré-industrial. O peering consegue obter sucesso porque alavanca a auto-organização — um estilo de produção que funciona com mais eficácia para algumas tarefas do que a gestão hierárquica. O seu maior impacto hoje é na produção de bens de informação — e os seus efeitos iniciais são mais visíveis na produção de software, mídia, entretenimento e cultura —, mas há poucas razões para que o peering pare por aí.” (pág 31).

“A sabedoria convencional diz que você deve controlar e proteger recursos e inovações de propriedade exclusiva — especialmente a propriedade intelectual — através de patentes, copyright e marcas registradas. Se alguém infringir a sua propriedade intelectual, chame os advogados para travar uma batalha. Muitas indústrias ainda pensam dessa maneira.” (pág 31, p.4).

“Hoje, uma nova economia da propriedade intelectual está prevalecendo. Cada vez mais, e até certo ponto paradoxalmente, empresas de aparelhagens eletrônicas, biotecnologia e de outras áreas acham que manter e defender um sistema exclusivo de propriedade intelectual muitas vezes enfraquece a capacidade de criar valor. Empresas inteligentes estão tratando a propriedade intelectual como um fundo mútuo — elas administram uma carteira equilibrada de ativos de propriedade intelectual, sendo alguns protegidos, outros compartilhados.” (pág 32, p.3).

“Essa lógica de compartilhamento se aplica a praticamente todas as indústrias. ‘Assim como é verdade que a maré alta levanta todos os barcos’, diz Tim Bray, diretor de tecnologias da web na Sun Microsystems, ‘realmente acreditamos que o compartilhamento radical proporciona ganhos para todos. A expansão dos mercados cria novas oportunidades’. Nas condições certas, o mesmo poderia ser dito da maioria das indústrias, seja na produção de automóveis ou de outros bens de consumo. É claro que as empresas precisam proteger a propriedade intelectual crítica. Elas devem sempre proteger as jóias da sua coroa, por exemplo. Mas as empresas não podem colaborar de maneira eficaz se toda a sua propriedade intelectual for escondida. Contribuir com espaços comuns não é altruísmo; muitas vezes é a melhor maneira de construir ecossistemas empresariais dinâmicos que utilizam uma base comum de tecnologia e conhecimento para acelerar o crescimento e a inovação.” (pág 33).

“A nova globalização causa, e ao mesmo tempo é causada por, mudanças na colaboração e na maneira como as empresas orquestram a capacidade de inovar e produzir coisas. Permanecer globalmente competitivo significa monitorar internacionalmente as mudanças nos negócios e utilizar um parque de talentos globais muito mais vasto. Alianças globais, mercados de capital humano e comunidades de peering possibilitarão o acesso a novos mercados, idéias e tecnologias. Será necessário gerenciar os ativos humanos e intelectuais em várias culturas, disciplinas e fronteiras organizacionais. As empresas vencedoras terão de conhecer o mundo, inclusive os seus mercados, tecnologias e pessoas. Aqueles que não o fizerem se sentirão deficientes, incapazes de competir em um mundo empresarial que é irreconhecível segundo os padrões atuais. Para fazer tudo isso, faz sentido não apenas pensar globalmente, como diz o mantra, mas também agir globalmente.” (pág 34, p.4).

“Por definição, uma empresa verdadeiramente global não tem fronteiras físicas ou regionais. Ela constrói ecossistemas planetários para projetar, abastecer, montar e distribuir produtos em uma base global. O surgimento de padrões abertos de TI facilita consideravelmente a construção de uma empresa global ao integrar os melhores componentes de várias regiões geográficas.” (pág 35, p.4).

“Esses quatro princípios — abertura, peering, compartilhamento e ação global — definem como as empresas do século XXI competem. Elas são muito diferentes das multinacionais hierárquicas, fechadas, cheias de segredos e isoladas que dominaram o século anterior.” (pág 37, p.1).

“Mudanças dessa magnitude já aconteceram antes. De fato, as sociedades humanas sempre foram pontuadas por períodos de grande mudança, que não apenas faziam com que as pessoas pensassem e se comportassem de outra maneira, mas também acarretavam novas ordens e instituições sociais. Em muitas instâncias, essas transformações foram impulsionadas por tecnologias que produziram rupturas, tais como a imprensa, o automóvel e o telefone, e penetraram nas sociedades para mudar fundamentalmente a sua cultura e a sua economia. A nova web — que, no fundo, é uma constelação interligada por redes de tecnologias que causam rupturas — é a plataforma mais robusta até o momento para facilitar e acelerar novas rupturas criativas. Pessoas, conhecimento, objetos, aparelhos e agentes inteligentes estão convergindo em redes muitos-para-muitos, nas quais as inovações e as tendências sociais se espalham com a intensidade de um vírus. As organizações que tiveram dificuldade para reagir a novos fenômenos como o Napster ou a blogosfera devem esperar muitos outros fenômenos semelhantes — em uma proporção crescente — no futuro.” (pág 37, p.3).

“A seguir, mostraremos brevemente a economia da colaboração incluindo sete novos modelos de colaboração em massa que estão desafiando com êxito os projetos empresariais tradicionais.

1. A viagem começa com os ‘pioneiros do peering’ — as pessoas que trouxeram para você os softwares de código aberto e a Wikipédia, demonstrando que milhares de voluntários espalhados podem criar projetos rápidos, fluidos e inovadores cujo desempenho supera os das maiores empresas, com maiores recursos financeiros.

2. ‘Ideágoras’ explica como um mercado emergente para idéias, invenções e mentes singularmente qualificadas permite que empresas como a P&G tenham acesso a bolsões de talentos altamente capacitados dez vezes maiores do que a própria mão-de-obra da empresa.

3. Os ‘prosumers’ conduzem você pelo mundo cada vez mais dinâmico da inovação criada pelo cliente, no qual uma geração de consumidoresprodutores considera o "direito de modificar" um patrimônio hereditário. É uma novidade positiva.

4. Os ‘novos alexandrinos’ mostrarão a você uma nova ciência do compartilhamento, que rapidamente melhorará a saúde, reduzirá os danos ambientais, fará progredir a cultura humana, desenvolverá tecnologias inovadoras e até mesmo descobrirá o universo — ao mesmo tempo em que ajudará as empresas a gerar riqueza para os seus acionistas.

5. As ‘plataformas para participação’ explicam como as empresas inteligentes estão abrindo os seus produtos e as suas infra-estruturas tecnológicas para criar um palco aberto, no qual grandes comunidades de parceiros podem criar valor e, em muitos casos, novos negócios.

6. O ‘chão de fábrica global’ mostra como até mesmo indústrias com grande quantidade de processos de fabricação estão dando origem a ecossistemas planetários para projetar e construir bens físicos, marcando uma nova fase na evolução da colaboração em massa.

7. O ‘local de trabalho wiki’ resume essa viagem com uma visão de como a colaboração em massa está criando raízes nos locais de trabalho e uma nova meritocracia empresarial que retira os velhos silos hierárquicos do seu caminho e conecta equipes internas a uma miríade de redes externas.” (pág 38).

“Para indivíduos e pequenas empresas, esta é uma nova e empolgante era — uma era em que eles podem participar da produção e agregar valor a sistemas econômicos de grande escala através de maneiras antes impossíveis. Para as grandes empresas, os sete modelos de colaboração em massa proporcionam uma miríade de maneiras para explorar o conhecimento, os recursos e o talento externo no intuito de aumentar a competitividade e o crescimento. Para a sociedade como um todo, podemos utilizar a explosão do conhecimento, da colaboração e da inovação empresarial para termos uma vida mais rica e plena e estimular o crescimento econômico para todos.” (pág 39).

A Bíblia do Marketing Digital (Cláudio Torres)

Capítulo 1: A Internet do Consumidor

O autor introduz com uma visão sobre a evolução da Internet desde seu surgimento até sua viralização. Faz uma apresentação analítica sobre o perfil dos consumidores conectados e descreve mecanismos da rede. Sobre o surgimento da Internet:

“[...] a Internet surgiu como uma rede de computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas, fossem des empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus dientes.” (pág. 19, p. 2). Fala ainda sobre a característica mais marcante e inovadora trazida por essa rede, que é a instantaneidade do acesso à informação.

Essa facilidade de acesso impulsiona no mercado uma nova forma de comunicar para as empresas. “Esse conceito, associado a facilidade do e-mail, outra ferramenta do início da Internet, criou uma verdadeira corrida das empresas para construção de seus sites, repletos de informações, catálogos e fotos sobre sua empresa e seus produtos, Isso se reflete, até hoje, no tradicional menu de muitos sites; "Quem somos" "Nossos produtos" e "Entre em cantata conosco', que mostram a preocupação inicial de apresentar a empresa e seus produtos.“, aponta Cláudio (pág. 20, p. 1).

Ao mencionar a criação dos sites com suas respectivas URLs (Uniform Resource Locator), o escritor descreve a estratégia usada pelos empresários para garantir o maior acesso de suas páginas: “As URLs viraram motivo de disputas ferozes entre as empresas, que correram para se apoderar dos nomes mais criativos, ligados a seus negócios, ou fossem exatamente os nomes da marca conhecidos pelo consumidor. Tudo isso para que o consumidor se lembrasse mais facilmente do nome e pudesse digita-lo sem erro no navegador” (idem, p. 3).

A disputa no mercado de que fala anteriormente o autor, é retomada mais adiante quando narra uma reunião de negócios em que indica a relevância de uma empresa se fazer presente no mundo online:

“‘Temos 50 lojas espalhadas pelo país, e navegando pela Internet descobri urn concorrente nosso. Fui investigar e descobri que ele tern somente cinco lojas, mas tern uma loja virtual’ [...] ‘Como eu estava dizendo, fui investigar e descobri que ele tern somente 10% dos meus pontos de atendimento, quase nenhum investimento em mídia. Mas o que me incomodou e que com essa loja virtual ele já superou o faturamento de nossa empresa e continua crescendo’" (pág 21, p. 2 e 4).

Torres conta a história da produção de sorvete em uma pequena cidade para ilustrar a introdução de uma nova forma de relacionamento entre empresa cliente e entre círculos sociais, que é uma característica muito importante da Internet - a interação.

“Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras aplicações on-line foram utilizadas pelos internautas para, literalmente, assumir o controle, a produção e o consumo da informação, atividades antes restritas aos grandes portais e empresas.” (pág. 24, p.3). O autor explica como esse espaço foi sendo assumido pelos internautas.

“Não foi urn processo linear, não houve urn principio, uma grande descoberta ou urn empresario com urn grande negócio, Os internautas começaram a se agrupar, a ter ideias, a produzir toda espécie de conteúdo e aplicações.” (pág. 24, p. 4). Além de contar esse processo, exemplifica com as plataformas criadas na Internet que atendem a esse interesse dos consumidores.

“Um dos melhores exemplos desse processo é o Blogger, uma plataforma para criação de blogs, cujo conteúdo é gerado pelos usuários e seus milhões de blogs. O Blogger foi criado para popularizar os blogs, o que demandou um grande investimento em desenvolvimento do site. O WordPress foi mais alem: nao so e uma plataforma de blogs, similar em conteúdo e importância ao Blogger, como o próprio software que ele usa foi produzido pelos internautas e depois distribuído gratuitamente a outros milhões de blogueiros no mundo, sendo hoje 0 software de blog mais utilizado na rede.” (pág 24, p. 5 e 6).

“Esse exemplo ilustra que a grande mudanca na Internet não foi de tecnologia, mas de paradigma. Não há mais separação entre produtor e consumidor, Não há mais exclusividade de produção nem na mídia nem no software. E o mais importante: não há mais distinção entre informação, entretenimento e relacionamento.” (pág. 25, p. 1).

O autor parte então à explicação de quem é esse consumidor on-line e em quais graus cada público está sendo atingido. Baseando-se na “Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informação e Comunicação no Brasil”, apresenta os seguintes dados:

“[...] a pesquisa mostrou que hoje 28% dos domicílios brasileiros contem urn computador, sendo 95% da dasse A, 70% da classe B e 25% da classe C.” (pág 26, p.3).

“A pesquisa mostra ainda que 20% da populacao tern acesso a Internet em seu domicílio, sendo 93% da classe A, 59% da classe B e 17% da classe C. Isso mostra que a Internet já atinge a residência de uma parcela significativa das classes A e B.” (pág 27, p. 1).

“Dos entrevistados que não tem nenhum acesso a Internet, somente 1% declaram que nao tern interesse ou necessidade, ou seja, a barreira para o uso de Internet nao esta no interesse. Urn dado esclarecedor é que 1% dos que não tem computador no domicílio alegam que nao o tern pelo custo elevado, uma barreira que vem sendo derrubada com a queda dos preços no Brasil e com o aumento do crédito.” (pág 27, p.3).  

“O mais impressionante, sob o ponto de vista do uso da Internet no marketing, é o dado sobre a frequência de uso. Dos indivíduos que acessam a Internet, 54% acessam diariamente e 34% acessam uma vez por semana, o que significa que 88% das pessoas que acessam a Internet o fazem ao menos uma vez por semana. Mesmo na classe C a frequência diária e de 46%, o que pode ser considerado bastante alto, visto que o percentual de computadores em domicilio e bern menor. Isso pode ser explicado pelo fato de que quase 54% dos usuarios da classe C usam urn centro pago de acesso (Ieia-se Lan house).” (pág 28, p.1).

“Quanto à força de vendas na Internet, ela é demonstrada na pesquisa pelo fato de que 50% dos usuários buscam informações sobre bens e serviços, A atividade mais comum e a busca de informações sobre diversão e entretenimento, atividade de 60% dos internautas.” (pág. 28, p.6).

“A pesquisa mostra ainda que 86% dos internautas usam a Internet para lazer, sendo que esse número é homogêneo nas classes A, B e C. Esse dado é importante, pois mostra a importância dos sites e blogs culturais, bem como dos portais de jogos e entretenimento.“ (pág. 29, p.1).

“Outro dado importante para as instituições financeiras e que a pesquisa apontou que somente 16% dos usuários usam serviços financeiros na Internet. Esse dado deve estar relacionado a insegurança ainda presente na Internet para compras on-line e acesso a serviços bancários.” (pág. 29, p.3).

“O consumidor, quando está conectado a Internet, tem basicamente três desejos, três necessidades, que são como urn farol-guia e nos ajudam a entender seu comportamento. Essas três necessidades, criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e relacionamento.” (pág 30, p.4).

“Na busca por informação, o consumidor sabe, por experiência, que a Internet e uma grande fonte de informações, e que as ferramentas de busca são a porta de entrada para encontrá-Ias, Assim, toda vez que necessita de uma informação, o consumidor elabora uma pergunta, na forma de urn conjunto de palavras, e por meio de uma ferramenta de busca faz a pesquisa e utiliza os resultados para se informar e instruir.” (pág 30, p.5).

“Na busca por diversão, 0 consumidor acessa jogos on-line, sites de piadas e charges, sites de vídeos e animações, além de dezenas de outras opções de entretenimento on-line. No tema diversão, 0 boca-a-boca parece ser o meio mais eficiente de divulgação, e a qualidade do ambiente criado, urn fator fundamental para a fidelidade dos consumidores.” (pág 31, p.3).

“Na busca por relacionamento, o consumidor tern dois tipos de atividades: a comunicação instantânea e as redes sociais. O MSN e o Orkut são, no Brasil, os exemplos mais claros e amplamente utilizados dessas duas modalidades.” (pág 31, p.5).

“Ao contrário das outras mídias, nas quais regras são estabelecidas por legislação. par auto regulamentação ou pelo proprietário do veículo de comunicação, na Internet simplesmente não há regras estabelecidas. De fato, não há quem as estabeleça.” (pág 32, p.1)

“As regras são criadas pela experiência dos próprios internautas e, em geral, são regras informais, não escritas. A experiência nos permite identificar algumas dessas regras, e os casos de sucesso e fracasso nas iniciativas on-line ajudam a confirmar o que funciona e o que não funciona. “ (pág. 32, p.2).

“Talvez a regra de ouro do uso da Internet e que qualquer interação deve ser consentida. Embora os piratas da Internet, os spammers e hackers, tenham mostrado caminhos duvidosos para ganhar dinheiro, quando falamos em marketing e publicidade e, portanto, em marcas e empresas reais, não podemos cair na tentação de invadir o ambiente do usuário sem consentimento.“ (pág 32, p. 5).

“Quando o usuário se sente invadido, em geral ele reage negativamente, seja denunciando o fato ao gestor da comunidade seja reclamando com milhares de outros consumidores da atitude antiética da empresa em questão.” (pág 33, p.2).

“Criar um site com pop-ups, telas que abrem automaticamente, ferramentas que se instalam na máquina do usuário sem sua solicitação, são a receita certa para garantir que o usuário não volte ao site. Em outras palavras, ele desiste do seu site e nao volta mais. Além disso, os sites que demoram muito para carregar, com animações desnecessárias e enormes, despertam no consumidor a vontade quase irresistível de ir embora e de deixar seu site de lado.” (pág 33).

“Quando uma pessoa é enganada, ela tem uma energia renovada para divulgar o que aconteceu. Ela quer desabafar e reclamar, E isso é muito fácil de fazer na Internet. Assim, nunca, jamais, caia na tentação de enganar a internauta fazendo uma promessa difícil de cumprir.” (pág 34, p.2).

“Jamais caia na tentação de enganar o internauta fazendo algo que 0 usuario nao deseja. Urn exemplo disso são os sites ou promoções que cadastram informações do usuário para compra e depois vendem essas informações para outras empresas. Se você usar as informações de alguém para urn fim diferente daquele que está visível no site, tome essa intenção uma opção do tipo ‘Você concorda em receber informações de nossos parceiros?’" (pág 34, p.5).

“Sempre que for planejar uma ação on-line, esqueça os computadores e os softwares e pense nas pessoas. Pense que elas estão ali, que elas são reais, e não somente cliques e visitas a seu site. Cada clique tem uma pessoa segurando o mouse, cada visita tem um par de olhos vendo a pagina visitada. Isso é importante porque a Internet traz a sensação de que estamos fazendo negócios com outros computadores.” (pág 35, p.1).

“Isso ocorre com muitas ações na Internet, com as ações construídas mais para atingir os computadores dos consumidores e menos o coração e a mente deles, como se, uma vez que a mensagem alcançasse o computador ou a tela do consumidor, tudo estivesse resolvido.” (pág 35, p.4).

“A Internet envolve números impressionantes. É possível criar uma lista de e-mail marketing com milhões de nomes e varrer milhares de perfis e páginas pessoais de uma rede social em minutos. Isso torna muito tentador pensar somente em milhares e milhões. Porém, pense sempre na unidade. Acredite na maior força da Internet, que fez a fama e fortuna de várias empresas como a Google, o Orkut, o Facebook e o Twitter. Pense no boca-a-boca.” (pág 35, p.5).

“Com os blogs, fóruns e redes sociais, as pessoas são a mídia e a notícia em seus grupos e querem manter essa sensação quando estão conversando com você. Elas podem até não usar o recurso, mas a sensação de ver que os comentários e as informações fluem livremente é muito agradável.”  (pág 36, p.4).

“Além disso, recebo perguntas e solicitações muito pessoais: leitores querendo dicas para preparar uma festa ou um aniversário especial. Quando respondo, peço permissão para postar a resposta no blog, e é impressionante como as respostas aos leitores abertas ao público geram resultado. Os leitores se sentem felizes e acolhidos e continuam lendo e perguntando, como se estivessem conversando com urn amigo próximo. Isso cria um público fiel ao blog.” (pág 37, p.1).

“Obrigar o usuário a adivinhar ou ficar testando onde clicar para obter uma informação, em geral, leva a maioria dos usuários a desistir da navegação, Criar quatro experiências visuais completamente diferentes impede que a navegação seja intuitiva. Por fim, fazer com que o usuário clique três vezes para obter urn simples contato com sua empresa é triplicar as chances dele não fazer isso.” (pág 37, p. 5).

“Assim, quando falamos da experiência do usuário no acesso a sites e aplicações na Internet, deve-se usar a famosa estratégia KISS (Keep It Simple, Stupid), ou seja, manter o site simples. Simples não quer dizer feio, mal feito ou sem criatividade. Muito menos sem design gráfico e apelo visual. Pelo contrário, crie um espaço criativo, com apelo visual, design atraente, funcionalidades novas, mas seja criativo e faça tudo isso parecer simples, intuitivo e natural para o consumidor.” (pág 38, p. 1).

“[...] existem cinco grandes grupos, que interagem constantemente, e que podem ser descritos de forma a dar uma ideia geral do ambiente em que o usuário se encontra quando está on-line. Esses ambientes são as ferramentas de busca, os sites e portais, as redes sociais e blogs, as ferramentas de comunicação e os mundos virtuais.” (pág 38, p.4).

“Você só está fora do ambiente das ferramentas de busca quando seu consumidor é fiel e retorna sempre direto a seu site, ou quando ele vern por um site de referência, nome usado para indicar um site ou texto que indica seu site, como uma matéria jornalística sobre sua empresa ou um banner publicitário em um portal. Assim, fica fácil você entender porque se fala tanto em SEO (Search Engine Optimization), marketing de busca e marketing de conteúdo, porque essas são as ferramentas usadas para que você apareça em maior destaque nos resultados das ferramentas de busca, e assim seja encontrado com mais frequência.” (pág 39, p.3).

“Isso mostra também a importância de anunciar na própria ferramenta de busca, por meio de links patrocinados, que permitem que você apareça com um anúncio, de texto ou banner, enquanto o consumidor vê o resultado da busca.” (idem, p. 4).

“Com o tempo, algumas empresas criaram as chamados portais, que são megasites com todo o tipo de informações e conteúdo que o consumidor possa necessitar. O conceito do portal é fixar o consumidor, dando a ele a sensação de que pode fazer tudo o que necessita por meio daquele portal. Nessa categoria temos o UOL, o Terra, o G1 e muitos outros que buscam, com grandes estruturas e equipes, ser a "televisão" da Internet.” (pág 40, p.2).

“A tecnologia de comunicação e a evolução dos cartões de crédito permitiram a criação do e-commerce, ou comércio eletrônico, as chamadas lojas virtuais.O objetivo principal delas é apresentar e vender produtos, sem a necessidade da presença do produto físico na loja, o consumidor obtém todas as informações que deseja do produto, compra o produto por meio da Internet e recebe o que comprou em casa. Os mais famosos são o Amazon.corn, o Mercado Livre e a Americanas.com.“ (pág 40, p.2).

“Como tudo muda muito rápido, logo surgiram as hotsites, que são criados para fins específicos, como uma campanha promocional, e que, em geral, uma vez passado o período da campanha, desaparecem. Os hotsites buscaram se aproveitar do uso intuitivo da URL, com nomes como www.queroeconomizar.com.” (pág 40, p.3).

“Os fóruns são implementados em sites por meio de e-mail e SMS, ou mesmo incluídos dentro das redes sociais, como acontece nas comunidades do Orkut, como uma ferramenta a mais para os membros. Já os blogs são mais um monólogo, no qual uma pessoa decide falar abertamente sobre um ou mais assuntos de seu interesse, escrevendo artigos, os chamados posts, abrindo aos leitores a possibilidade de comentar cada post, como bem entende-los. Os blogs consistem na primeira grande revolução na Internet, pois geraram uma grande mudança na forma como buscamos e usamos o conteúdo na rede.” (pág  41, p.2).

“As redes sociais, muitas vezes chamadas de sites de relacionamento, são ambientes bem mais complexos. Elas visam reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos, comunidades, grupos e fóruns ou até escrevendo um blog.” (pág 41, p.3).

“A maioria das pesquisas mostra que os jovens consideram o e-mail uma ferramenta ultrapassada e interagem com mais intensidade por meio de ferramentas de comunicação instantânea como o MSN e o Skype.” (pág 42, p.2).

“Outro ambiente que não pode ser deixado de lado, pois afeta significativamente o uso da Internet, são os chamados mundos virtuais, simuladores ou jogos on-line. Os jogos on-line, acessados pela Internet, representam um conceito antigo, mas sua capacidade e complexidade foi aumentando de tal forma que eles conseguiram criar verdadeiros mundos virtuais, que incluem comunidades, troca de mensagens e diversas formas de interação entre os jogadores.” (pág 42).

“Como já informado, as ferramentas de busca são a porta de entrada mais comum para a maioria das pessoas quando navegam na Internet. É por aí que quase tudo começa, Já os sites e portais são fontes de informação e alguma interação, criando urn volume de visitas que pode ser grande, mas é bastante disperso. Os blogs e fóruns normalmente tern a maior parte de seus leitores e membros ligados ao tema abordado, e a sua audiência em parte vinda das ferramentas de busca, competindo com os sites e portais, e em parte vindo de las fiéis, que se cadastram nesses blogs ou nos fóruns e se vinculam de forma mais permanente a eles. As redes sociais, mundos virtuais e jogos online são formados exclusivamente por membros. Elas independem das ferramentas de busca e dos sites e portais. Seu crescimento se deve a sua identidade corn diversas tribos e grupos, que dão preferência a esta ou aquela forma de interação” (pág 43).

Capítulo 2: Conceitos do marketing digital

“Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade online, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing.” (pág 45, p.5).

“A Internet é composta por uma rede de servidores, que são computadores ligados a Internet e que se comunicam. Os servidores hospedam os sites, que são os programas ou aplicativos que contern tudo o que você lê quando acessa a Internet utilizando seu navegador. Hospedar, ou hospedagem, nada mais é do que manter todo o software do site no computador do servidor.”  (pág 48, p.4).

“Assim você percebe que, fisicamente, todo o mundo virtual se resume a uma enorme rede de computadores interligados (servidores), com programas em execução neles (sites), que são acessados por outros computadores (inclusive o seu) por rneio de navegadores (browsers). Isso tudo é feito e organizado sem que haja um órgão regulador, urn governo, uma ernpresa dona de tudo ou urn service comercial único. A rede e de fato criada e organizada por uma infinidade de empresas e pessoas que implementam pequenas partes do todo, sem que ninguém tenha o controle completo.” (pág 48, p.5).

“O que o navegador faz, a partir do endereço digitado (a URL), e localizar o site utilizando o DNS, urn serviço de diretório que contém a localização dos sites. Uma vez localizado o site, o navegador obtém informações dele e as exibe em sua tela. As ferramentas, ou mecanismos de busca, como o Google, surgem para ajudar você a localizar informações na Internet, sem a necessidade de conhecer todos os endereços dos sites do planeta. Elas utilizaram robôs, ou spiders, que são programas para acessar e armazenar o conteúdo dos sites automaticamente. Com esse conteúdo, as ferramentas de busca organizam tudo usando palavras-chave, que são as palavras que você digitará na caixa de busca para localizar o que deseja.” (pág. 49, p.1).

“Para construir a página de um site e permitir que seja vista na maioria dos navegadores, existem padrões definidos, como o HTML, linguagem para criar a página do site, CSS, para definir a aparência da página do site, e outras linguagens e tecnologias, como o PHP, uma linguagem de programação executada no servidor, e o Flash, urn aplicativo executado no navegador que permite criar animações e vídeos. A página tem, alern do texto e das imagens, os links ou hiperlinks, que são marcações nas palavras que apontam para outra pá (pág 50, p.3).gina. Apontam no sentido de que, quando você clica com o mouse sobre urn link, o navegador entende essa ação como uma ordem para executar alguma coisa, em geral para sair da página que você está, carregando e exibindo outra página.” (pág. 49).

“O ato do internauta, a pessoa que está acessando a Internet, pular de um link para outro, de uma página para outra ou de urn site para outro e o que chamamos de navegação na Internet. Navegar quer dizer pular de página em página enquanto se utilizam o conteúdo e as facilidades dos sites.” (pág 50, p.2).

“Quando você navega, você está na verdade visitando páginas que são exibidas em seu navegador. Daí surgem dois termos muito importantes: visita e exibição de página, Visita e o ato de entrar em um site, e exibição de página com a apresentação de uma página do site em seu navegador.” pág. 50, p.4).

“É importante que você perceba que o número de páginas exibidas equivale a exposição que seu site está tendo, e que o número de visitante único informa quantas pessoas visitaram o site. o número total de visitantes, ou de visitas, representa algo equivalente a audiência, porque mesmo que sejam somados os retornos de algumas pessoas, ele representa o quanto seu site foi visto.” (pág 51, p.1).

“Entretanto, quando o acesso a seu site pode resultar em negócios efetivos, como a venda on-line, urn pedido de cotação ou urn contato inicial, o processo é chamado de conversão, Assim, a taxa de conversão e a quantidade de vezes em que a conversão ocorreu, dividida pelo número de visitas ao site. Uma taxa de conversão de dez por cento significa que, em média, uma em cada dez visitas resultou em um negócio.” (pág 51, p.3).

“Quando você pesquisa no Google, as palavras que você digita na pesquisa são chamadas de palavras-chave, o resultado da busca e chamado de busca organics. Os anúncios pagos que aparecem juntos a essa busca são chamados de links patrocinados.” (pág 51, p.5).

“Os links patrocinados são gerenciados por intermédio de uma ferramenta chamada Google AdWords, que permite criar campanhas nas quais você define anúncios em texto e os relaciona as palavras-chave. Para que os anúncios do Google AdWords sejam exibidos em outros sites e blogs além do Google, existe urn programa de parceria chamado de Google AdSense. O programa permite que qualquer site incorpore os anúncios de links patrocinados em suas páginas e seja remunerado com isso. o conjunto de sites que fazem parte do programa AdSense é chamado de rede de conteúdo. Esse nome vem do fato de que, em vez de palavras chave, o Google utiliza o conteúdo do site para determinar os anúncios que serão exibidos.” (pág. 52).

“A Internet se tornou um ambiente on-line bastante complexo. Com a evolução das linguagens de programação voltadas às aplicações web foi possível criar websites cada vez mais complexos, alern de diversos tipos de aplicações e componentes que são usados para a interação entre o internauta e o site, e até entre sites. Os sites originals evoluíram para aplicações de comércio eletrônico, redes e mídias sociais, blogs, comunicação instantânea e jogos online. Todos são websites, mas a programação e a forma do internauta utilizar cada urn e que cria urn ambiente único.” (pág 52, p.6).

“O comércio eletrônico deve ser entendido como um novo paradigma a ser quebrado na maioria das empresas. É comum ver empresas que poderiam estar se beneficiando consideravelmente do e-commerce não investirem na área por acharem que seus produtos ou negócios não podem ser vendidos on-line. Elas só mudam esse pensamento quando surge um forte concorrente on-line mostrando que sim, era possível.” (pág 52, p.2).

“Os mashups são misturas de partes de outros sites, além de serviços on-line, na construcao de urn site. Os exemplos mais comuns são os mapas do Google e os vídeos do YouTube. Você já deve ter visto muitas vezes eles incorporados a outros sites. É comum ver vídeos em sites com a marca do YouTube. E muitas vezes, quando você vê um mapa colorido em um site, encontra o logo do Google logo abaixo do mapa. Essa mistura permite que sejam criados sites muito atraentes com rapidez e baixo custo, utilizando partes de diversos sites e aplicações disponíveis na Internet. Para que os mashups sejam mais produtivos e versáteis, muitos sites produzem bibliotecas de funções, chamadas de APIs, que permitem ao programador do site incorporar diversas funções e interagir com os dados gerados pelo site original.” (pág 55, p.1).

“A palavra widget, em inglês, quer dizer ‘acessório', e é isso que eles são: pequenos acessórios que outros sites produzem para que você possa utilizar os serviços e conteúdo deles em seu próprio site.Os widgets podem ser utilizados em seu site para que você possa rapidamente criar uma série de facilidades para seus visitantes, mas também podem ser utilizados para que você divulgue seu site e sua empresa” (pág 56, p.1).

“O termo "crowdsourcing'; cuja tradução e "fonte coletiva" foi utilizado pela primeira vez por Jeff Howe, em junho de 2006, em urn artigo da revista Wired, para se referir ao fenômeno dos sites colaborativos voltados a criar algo específico, que se propõem a gerar uma criação coletiva como um software, urn livro ou a solucao de urn problema. Embora também possa ser considerado uma espécie de mídia social e se misture muito com elas, o crowdsourcing, ou "sistemas colaborativos', consiste em um capítulo à parte na Internet. A grande diferença entre os sites colaborativos e o crowdsourcing é que no primeiro não há um fim específico. Você coloca vídeos no YouTube e pode colaborar, se quiser, com outras pessoas na produção de vídeos. Mas no crowdsourcing, a criação e o esforço colaborativo são direcionados para uma finalidade específica, que pode ser comercial ou não.” (pág. 57).

“Quando falamos de Internet, não podemos deixar de citar o maravilhoso mundo criado pelos projetos "open source' ou softwares de código aberto. No início, eles foram considerados uma espécie de rebeldia contra as empresas de software, mas a ideia que ganhou forte impulso pelas redes sociais, hoje é uma realidade. o conceito teve origem em 1998 e se confunde com o surgimento do próprio Linux, o sistema operacional de código aberto amplamente utilizado na Internet, e o Apache, o servidor da web de código aberto que é executado em boa parte dos servidores do mundo. Qualquer urn que trabalhe ou venha a trabalhar intensamente corn a Internet deve conhecer e utilizar os softwares de código aberto. o conceito de código aberto parte do princípio de que, quando desenvolvemos softwares sozinhos, estamos privando outras pessoas e empresas da tecnologia desenvolvida e, portanto, reduzindo a velocidade e aumentando os custos de desenvolvimento. o princípio é simples: se uma empresa precisar de 15 programadores durante um ana desenvolvendo um software, ela gastará muito mais do que se 30 empresas investissem metade do tempo livre de urn de seus programadores no trabalho. E mais ainda: como são várias pessoas e ideias envolvidas, em vários países, o resultado final será melhor, mais completo e mais estável.” (pág 59).

“O código aberto quebrou diversos paradigmas ao apresentar urn modele comercial colaborativo onde todos ganham e a propriedade intelectual e a experiência profissional são compartilhadas. O código aberto pode ajudar muitas empresas a reduzirem seus custos e pode aumentar a velocidade de implantação de suas ações de marketing, devendo sempre ser considerado seriamente como a melhor alternativa.” (pág 60, p.2).

“A Internet se tornou urn ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet o  controle é do consumidor, Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com as dos concorrentes, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca.” (pág 61, p.2).

“A visão baseada em comportamento permite entender também que o consumidor está inserido em uma rede social para se relacionar e, portanto, está menos suscetível a publicidade do que quando está frente à televisão. Daí a necessidade de uma estratégia de marketing baseada ern relacionamento.” (pág 67, p.1).

“Essa abordagem nos leva a seis estratégias de marketing digital, centradas no comportamento do consumidor, permitindo definir as atividades a serem realizadas (ações táticas) e as tecnologias a serem empregadas na implantação da ação (ações operacionais), criando urn planejamento estratégico de marketing digital eficaz, completo e abrangente.” (pág 68, p.4).

“Mas embora as seis estratégias de marketing digital apresentadas permitam planejar e executar ações na Internet, é necessário monitorar os resultados dessas ações para que se possa controlar e agir na correção de rumos. Assim, o marketing digital completo deve ser composto por sete ações estratégicas:

• Marketing de conteúdo

• Marketing nas mídias sociais

• Marketing viral

• E-mail marketing

• Publicidade online

• Pesquisa online

• Monitoramento.” (pág 70, p.1).

“Embora sejam sete ações estratégicas, cada uma produzirá várias ações táticas e operacionais. Cada ação deve ser vista como urn fio da teia que está sendo tecida. A ação estratégica orienta a direção do fio, mas é o conjunto da teia e a quantidade de fios tecidos que geram a consistência do resultado.” (pág 70).

“A newsletter do e-mail marketing funciona melhor se transmite informações relacionadas ao marketing de conteúdo, e as mídias sociais ajudam a divulgar o conteúdo e a potencializar o marketing viral. E somente com o monitoramento do site, das redes sociais e do marketing viral é possível entender as motivações do consumidor e o resultado das ações. Toda essa interdependência entre as ações estratégicas do marketing digital permite afirmar que a melhor forma de planejar suas ações e trabalhar com cada uma das sete de forma coordenada, aumentando a amplitude de cada ação e permitindo que uma ação ajude a potencializar a outra.” (pág 72, p.1).

“Para conseguir trazer para seu site essa enorme audiência que está buscando informações ligadas a seu negócio, você tem que considerar uma estratégia de marketing de conteúdo para seu site. Assim, é fundamental que você planeje, crie e publique conteúdo em seu site para torná-lo mais visível na Internet e mais atraente ao consumidor.” (pág 73, p.1).

“O marketing de busca, também chamado de SEM (Search Engine Marketing), é a ação de melhorar a estrutura e os textos de um site com o objetivo de torná-lo mais visível e melhorar seu posicionamento nas ferramentas de busca. Ele utiliza uma série de técnicas e atividades que chamamos de SEO (Search Engine Optimization). O ponto fundamental é que não é eficaz otimizar um site se você não tem conteúdo suficiente. Embora seja possível utilizar as técnicas de SEO em qualquer site para melhorar seu posicionamento nas ferramentas de busca, o resultado obtido será muito inferior aquele que se pode obter com uma estratégia mais ampla, que envolva a producao de conteudo significativo ligado a seu consumidor. ” (pág 73, p,3).

“As mídias sociais são sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. Nessas categorias, estão incluídos os blogs, as redes sociais, os sites de conteúdo colaborativo e diversos outros modelos de sites que abrangem comunicação, relacionamento, colaboração, multimídia e entretenimento.” (pág 74, p.1).

“Outro modelo de sites colaborativos se refere aos agregadores de links para sites, ou "social bookmarking'; que são espaços onde cada membro exibe seus favoritos para que outras pessoas possam utilizar e votar nos melhores. Dessa forma, se cria um diretório onde os sites são recomendados e classificados pelos próprios participantes.” (pág 74, p.4).

“As mídias sociais, assim como outras mídias, são muito importantes para qualquer estratégia ou ação de marketing. No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma rede social, de modo que elas devem ser entendidas e consideradas em qualquer atividade empresarial.” (pág 75, p.4).

“Para trabalhar o e-mail como uma ferramentademarketingdireto.as ernpresas adaptaram a velha mala direta ao e-mail e criaram o chamado e-mail marketing. Essa ferramenta tern crescido muito e se diferenciando cada vez mais com novas soluções gráficas, procurando garantir que a mensagem de fato atinja o consumidor. Como toda mala direta, o resultado é baixo comparado ao volume de e-mails enviados criando a necessidade de envio de urn volume cada vez maior de e-mails para que se tenha urn resultado satisfatório. É muito importante diferenciar o e-mail marketing do sparn, o que nem sempre é fácil, principalmente se você comprou uma lista de emails que não é sua, mas de outra empresa. Também é difícil garantir que seu e-mail marketing não seja confundido com vírus ou golpes.” (pág 76).

“Na Internet, esse efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca-a-boca, com o envio de uma mensagem de uma pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou milhões de pessoas sem muito esforço. Isso é chamado de efeito viral, pois se assemelha ao que acontece com um vírus. O marketing viral é o uso desse efeito para transmitir uma mensagem de marketing e, embora esteja baseado em urn dos mais fortes conceitos da Internet, o relacionamento, ele ainda é pouco usado pelas empresas.” (pág 77, p.1).

“[...] a Internet permite pesquisas mais elaboradas e baratas do que as pesquisas convencionais, baseadas em testes ou entrevistas. Em vez de perguntar às pessoas o que elas acham, você pode ler o que elas já escreveram sobre o assunto. Além disso, a pesquisa on-line pode ser apoiada por programas de computador, os chamados robôs ou ‘spiders'. Os robôs são aplicações (softwares) que rodam nos servidores e acessam os sites na Internet, capturando seu conteúdo e o armazenando para ser utilizado. Diversas empresas tern serviços de "clipping on-line", ou seja, captura de conteúdo selecionado, em geral baseado em palavras-chave, escolhidas pelo cliente. Outra frente de pesquisa on-line é a pesquisa de mídias, em que se obtém informações sobre sites, mídias sociais, blogs e fóruns relacionados a urn determinado assunto.” (pág 77).

“A publicidade na Internet se iniciou a partir dos banners publicados em sites, copiando o modelo dos anúncios publicitários veiculados na mídia exterior (outdoor) e impressa. Com o tempo e as novas tecnologias, porém, os banners ganharam animação, interação, som, vídeo e muitos outros recursos. Além disso, novas alternativas surgiram, como os widgets, o podcast, o videocast e o game marketing, e ferramentas como o Google AdWords passaram a veicular banners com tecnologia Flash. A publicidade online cresceu muito além dos tradicionais banners.” (pág 78, p.1).

“Os jogos na Internet tern diversas aplicações como estratégia de marketing. Criar jogos on-line e criar novas e agradáveis formas de relacionamento com o público consumidor. Eles criam interesse e atraem, podendo ser utilizados para promoção ou estratégias de relacionamento de longo prazo.” (pág 79, p.1).

“Uma das grandes vantagens do marketing digital é que seus resultados podem ser medidos. O monitoramento é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir para a correção de rumos ou melhoria das ações, Ele ocorre de várias formas, incluindo monitoramento do acesso aos sites e blogs, das mensagens de e-mail e SMS, dos vídeos e widgets nas ações virais e da visualização e dos cliques em banners.” (pág 79, p. 2).

“Ao contrário dos outros tipos de monitoramento, onde medimos resultados de ações criadas no marketing digital, o monitoramento de mídias sociais mede não só esses resultados, mas também a imagem de marcas, a opinião de consumidores, os problemas de produtos e serviços e diversas outras informações sobre sua empresa.” (pág 79, p.4).

“Os novos aparelhos celulares, os Smartphones e, principalmente, a tecnologia 3G criaram um novo mundo para a comunicação móvel, e com a convergência a Internet passou a fazer parte desse universo móvel, Alguns especialistas se apressaram a criar mais urn nome para o já saturado mercado de jargões tecnológicos: o mobile marketing. [...]  a mobilidade deve ser encarada como parte do conjunto das mídias da Internet, sendo adequado considerar o acesso do consumidor por seu celular ou Smartphone nas etapas de sua estratégia de marketing digital de forma integrada e natural.” (pág 80).

Capítulo 3 - Marketing de conteúdo

"O conteúdo é rei" virou um mantra na Internet dos dias atuais, mas quem disse isso pela primeira vez foi nada menos que Bill Gates em um artigo publicado com 1996,com 0 titulo "Content isKing'; onde ele expun ha sua opiniao sobre 0 futuro dos negócios: "o conteúdo e como imagino que boa parte do dinheiro de verdade será ganho na Internet': Essa profecia, feita há mais de uma década, se tornou realidade nos dias atuais e criou a oportunidade do uso do que chamo de marketing de conteudo.” (pág. 81, p. 2)

“urn dia surgiram os blogs, termo derivado de weblog, uma evolucao dos diarios on-line, mantidos em algumas redes sociais como a Usenet, onde as pessoas podiam escrever sobre suas vidas pessoais e profissionais. 0 blog se popularizou no início de 2000 por meio do Blogger (WMN.blogger . com), uma ferramenta da Pyra Labs que permite que qualquer urn sem conhecimento tecnico criasse e mantivesse seu próprio blog. O que isso mudou? Tudo!” (pág. 82, p. 4)

“Os textos criados por esse batalhão de "blogueiros" termo que define quem escreve em urn blog, passou a ser tão importante para o consumidor quanta as paginas cuidadosamente elaboradas por redatores especialistas, contratados para produzir o site de uma grande corporação. A Internet deixou de ser uma rede de computadores com milhões de sites e passou a ser uma rede de pessoas, milhões de pessoas, que produzem e consomem conteúdo, em todas as áreas do conhecimento humano.” (pág. 83, p. 2)

“As ferramentas de busca, em conjunto com os blogs, transformaram as pesquisas por produtos em pesquisas por informações. Elas se especializaram cada vez mais em encontrar sites, capturar seu conteúdo e relacionar o conteúdo a palavras-chave, a fim de apresentar urn resultado muito mais rico e útil para quem pesquisa. Os blogs se especializaram em publicar conteúdo relevante sobre assuntos específicos, e como são milhões de blogs, eles formam uma enorme biblioteca de conteudo.” (pág. 83, p. 4)

“O consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de qualquer outra coisa. O conteúdo pode vir no formato de texto, comparacao entre produtos, comentarios sobre produtos, video, audio etc. Nao importa 0 formato: tudo acaba sendo informação para o consumidor.” (pág. 84, p. 1)

“Quando falamos em conteúdo, pensamos ern texto. Essa e a forma mais direta, simples e barata de atingir seu consumidor. Mas nem s6 de texto vive a Internet. Em Fevereiro de 2005, dois jovens resolveram criar uma empresa de Internet para oferecer urn service bastante simples e pratico, Aproveitando a explosão do consumo das câmeras e filmadoras digitais, os dois criaram um site que permitia salvar seus vídeos caseiros e publicá-los na Internet, para que outras pessoas e amigos pudessem assisti-los. Nascia 0 YouTube.” (pág. 84, p. 5)

“Quando 0 Google comprou o YouTube nao havia sequer uma definição clara de como viabilizar financeiramente a empresa, ou seja, como ganhar dinheiro com ela. Mas o YouTube tinha duas coisas muito valiosas que serão abordadas neste livro: capital social e conteúdo.” (pág. 85, p. 3)

“Já o conteúdo foi criado pelo acúmulo de centenas de milhares de videos, formando uma mass a de conteúdo útil até para aqueles que no futuro entrarão na rede. Nesse ponto, a conteúdo e muito forte. Se você publica um video ensinando alguém a andar de skate, esse video e urn conteudo que pode ser usado milhares de vezes por gerações a fio. A soma do capital social com o acervo de conteúdo cria um ativo econômico, que nos dias atuais tern rnais valor do que muitas indústrias ou empresas, afinal, quantas empresas valem mais de US$ 1 bilhão? Essa soma cria algo tão poderoso como qualquer midia, cria um grupo fiel de consumidores, que visitam o site regularmente e acreditam que ele e 86 A Biblia do Marketing Digital relevante. Esse é o ativo do YouTube: pessoas e conteúdo em video, milhões de pessoas assistindo milhares de videos todos os dias.” (pág. 85, p. 5 e 6)

“Nao se trata de "disfarcar" seu catalogo de produtos ou criar uma mensagem subliminar para o consumidor dentro de urn texto. Trata-se de aproveitar a dinamica ja criada na Internet, entre consumidores e ferramentas de busca, e utilizar isso a seu favor. A ideia e gerar conteúdo genuíno, útil e relevante para o consumidor, isento de interferencia comerciaL E ser util de fato, como uma radio informando 0 melhor caminho em urn momento de congestionamento, ou urn canal de televisão divulgando informações de prevencao em um momento de epidemia. Entretanto, o marketing de conteúdo tern suas regras. Existem coisas que funcionam e outras que nem tanto. Você precisa pensar em seu consumidor e no que ele precisa e em como gerar esse conteúdo de uma forma economicamente viável, afinal, voce nao e urn jornal ou uma revista. Entao, o primeiro passo e planejar.” (pág. 87, p. 3)

“ Se você acha que seu público-alvo e muito amplo, divida em grupos menores, que possam ser específicos, e trabalhe com esses grupos várias campanhas de conteúdo. Se você tentar atingir todo mundo nao alcançará ninguém, ou pior, atingirá o público errado e desperdiçar a oportunidade.” (pág. 89, p. 1)

“Por mais que você possa contratar pessoas ou agendas para fazer esse trabalho, é importante que você considere o aproveitamento de recursos existentes e de terceiros para produzir informações e conteúdos relevantes e úteis para o seu publico-alvo. 0 que nao falta e conteúdo na Internet. Compilar esse conteúdo, citando sempre a fonte, ja cria urn conteudo util para o consumidor, que nao precisará navegar em 20 sites para ler sobre um assunto.” (pág. 91, p. 3)

“Por firn, dentro do planejamento do como produzir, deve-se definir o quanto produzir de conteúdo. Nesse ponto e dificil definir numeros exatos, por isso depende do investimento que se quer fazer. Mas saiba que quanto mais conteúdo de qualidade, melhor. Como regra empírica, voce deve no mínimo ter um post (artigo) publicado a cada dois dias, sendo que 0 ideal e publicar urn ou mais posts por dia.” (pág. 91, p. 5)

“Em geral 0 blogueiro profissional desenvolve urn born entendimento da Internet, dos leitores, do marketing viral e de como promover seu blog, Mas, alern disso, ele escreve bern. Nolocomo um jornalista ou urn escritor, mas escreve bem para o consumidor da Internet. Em geral, conhece as ferramentas de midias sociais e participa ativamente do que chamamos de blogosfera, 0 universo dos blogs e blogueiros.” (pág. 95, p. 7)

“o blog empresarial surge como uma forma de a empresa se relacionar com a comunidade pelo conhecimento, ou seja, divulgando informações úteis e relacionadas a seu neg6cio.” (pág. 97, p. 1)

“Outra forma de uso do blog empresarial e 0 monitoramento das informações e atividades na Internet relativas a seu neg6cio. Em geral, 0 blog permite a criação de uma comunidade ao seu redor, e assim como fornece informações ele também as coleta na forma de comentarios inseridos no blog pelos leitores.” (pág. 97, p. 3)

“o blog empresarial e então uma ferramenta que as empresas, de todos os portes, tern para divulgar seu conteúdo, No caso do marketing de conteúdo, o blog empresarial e uma das melhores soluções para escrever, publicar e gerenciar o conteudo definido no planejamento de conteudo.” (pág. 98, p. 2)

“Além disso, quando você usa urn portal de blogs, voce gera tráfego para o portal, e nao para sua empresa. Você de fato nao tern controle efetivo do resultado final, das visitas e da interação com seu consumidor. Portanto, para implementar uma estratégia de marketing de conteúdo, invista na criação de um blog próprio, instalado no mesmo servidor que você hospeda seu site, e tenha controle completo sobre ele.” (pág. 102, p. 1)

“Incluir um blog dentro do mesmo endereço do site de sua empresa parece ser uma boa ideia. Mas a experiencia mostra que se obter melhores resultados com uma URI. exclusiva para 0 blog (algo como www.seublog.com.br). Isso ajuda a fidelizar o consumidor a ideia do blog e também ajuda no trabalho de divulgação nas mídias sociais e ferramentas de busca. Voce pode ate ter urn caminho a partir do site de sua empresa, algo como www.sitedaempresa.com.br/seublog.masele e urn caminho a mais para a URL principal.” (pág. 102, p. 2)

“o marketing de conteúdo tern que ser ativo. Estamos falando de relacionamento. Seu cliente quer interacao, nao conteúdo estático. O problema mais comum com os blogs empresariais e que eles simplesmente não sao atualizados. Isso afasta os usuaries e nao cria fidelidade. Se voce nao tern o recurso imediatamente, contrate ou terceirize, mas garanta a alocação de recursos para a atualização permanente do conteúdo.” (pág. 102, p. 5)

“Use as ferramentas de seu provedor, o Google Analytics ou outro software similar para ter informações atualizadas e produzir análises. E o que é fundamental: voce precisa de analises, nao relatórios, Tabular numeros nao adianta muito. Voce tem que criar mecanismos de analise que digam 0 que de fato esta acontecendo e como é possível aprimorar seu conteúdo.” (pág. 103, p. 2)

“Outro mecanismo comum de envio de conteúdo é representado pelos feeds, que permitem, por urn mecanisme de assinatura chamado RSS, que os internautas acompanhem os novos artigos de urn blog sem precisar visitá-lo, Quando urn conteudo novo e publicado o assinante do feed recebe um resumo dele. A maioria das plataformas de blogs implementa o feed RSS.” (pág. 104, p. 4)

“A colaboração e o relacionamento sao comuns na Internet, e a maioria das pessoas tem predisposição para ajudar novos blogueiros. E muito comum que ocorram eventos, na Internet ou fora dela, reunindo blogueiros. Participar desses eventos ajuda você a conhecer melhor os blogueiros de seu mercado e a tornar seu blog conhecido.” (pág. 105, p. 4)